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Publicité post IOS 14 (Facebook/Meta)

Publicité post IOS 14 (Facebook/Meta)


La mise à jour iOS 14 a chamboulé le domaine de la publicité. La bonne nouvelle, c’est que pour l’heure, nous avons géré suffisamment de comptes post iOS 14 et avons quelques enseignements à tirer depuis que la mise à jour a été effectuée. 


L’app tracking transparence, ou ATT, nouveauté iOS 14.

La nouveauté d’Apple est de demander le consentement à ses utilisateurs, pour toutes les  applications iOS. Ainsi, les développeurs doivent donner la possibilité aux utilisateurs de consulter, sur toutes les pages de leur application, comment leurs données sont utilisées par cette application. Ce consentement autrefois implicite est désormais explicite, à cause ou grâce, cela dépend de comment l’entend-on, à Apple.

L’annonceur doit fournir des détails sur la politique de collecte de données, et sur comment ces données sont utilisées. Ensuite, il doit demander la permission  aux utilisateurs de l’app de suivre leurs données et d’accéder à leur identifiant unique de publicité (IDFA).

Facebook utilise beaucoup de données grâce à cet identifiant. C’est utile pour le retargeting mais aussi pour d’autres critères sociologiques, par centre d’intérêts, la géographie ou encore la démographie. Cette mise à jour a fait peur à fb, qui a fait 97 % de son chiffre d’affaires grâce à la publicité. 


Facebook s’est plaint dans un communiqué expliquant que les modifications de la mise à jour perturberaient le ciblage publicitaire personnalisé et augmenteraient le coût par action publicitaire, sans oublier la difficulté de suivre les conversions et l’attribution.

Facebook n’a pas eu d’autre choix que d’accepter la proposition d’Apple, le risque encouru était de se faire bannir de l’Apple Store rendant la situation pour les petits annonceurs encore plus compliquée. Snapchat, TikTok, Twitter et Pinterest sont les plateformes publicitaires également concernées par IOS 14. 


Inéluctablement, les annonceurs vont être impactés par la mise à jour IOS 14.

Je dénombre 3 évènements directs  qui voient certaines modifications affecter leur bon fonctionnement.

I/ Le tracking


Le premier impact concerne le tracking, si l’utilisateur refuse le tracking sur iOS, la donnée sera restreinte. Les données remontées seront moins fiables que précédemment à iOS 14. Notre recommandation serait de piloter les campagnes avec des KPI’s macro, plutôt qu’aller dans le détail minutieusement, ce qui n’est de toute façon plus possible avec la suppression de facebook audience insights le 1 er Juillet 2021. 


II/ Le reciblage 


Pas de tracking iOS, pas de possibilité de délivrer de la publicité personnalisée (retargeting). Les utilisateurs iOS ne sont plus pris en compte non plus dans les audiences personnalisées, qui deviennent donc plus petites et moins efficaces. Les exclusions ne peuvent plus se faire pour les utilisateurs ayant refusé le tracking, en conséquence ils pourront toujours voir les publicités, ce qui est dommage !

III/ Les conversions


Facebook a besoin de volume pour qu’il puisse cibler les utilisateurs les plus susceptibles d’effectuer une conversion. Or si les utilisateurs iOS refusent le tracking, moins de données seront envoyées à facebook. Ainsi les campagnes pourraient être moins efficaces. 


Il y a aussi des répercussions indirectes de la mise à jour iOS 14, qui concernent tous les annonceurs, même les clients et utilisateurs qui ne sont pas sous iOS14.


I/ L’attribution


Le modèle d’attribution a changé depuis le 19 janvier 2021 et est désormais à 7 jours clic et 1 jour vue. Facebook pouvait suivre des évènements jusqu’à 28 jours.

II/ La limite d’évènements 


Seulement 8 évènements de conversion par domaine sont disponibles. Ces évènements sont classés automatiquement par Facebook du plus important au moins important. Si l’utilisateur refuse le tracking, l’évènement ayant la priorité la plus importante sera suivi (l’achat). Pour un site e-commerce, les évènements prioritaires sont généralement ceux-ci :

  • Achat
  • Paiement initié
  • Ajout au panier
  • Vue du contenu

Ce que nous avons appris comme leçon après la mise à jour iOS 14

  • L'outil de mesure agrégé des évènements dans le “ gestionnaire d’évènements” permet de suivre les utilisateurs qui ont opt-out via IOS 14. 1 jour post-clic seulement, délai de 48 à 72 heures. Faire attention, car plusieurs évènements d’attribution sont mixés ! 
  • Faire davantage d’audience personnalisée dans Facebook plutôt qu’issue de données externes à la plateforme. 
  • L’option de ciblage avancé est automatique dans les audiences lookalike et les audiences de centre d’intérêt. Il ne faut pas tout de suite cocher cette case pour commencer !
  • Revenir à une optimisation du budget sur les ensembles de publicités pour les tests des créatives
  • Créer des campagnes d’engagement sur un post pour du retargeting derrière est une stratégie bien vue
  • Regarder le ROAS à horizon long terme (on parle de life-time value dans ce cas)
  • Catalogue de produits également une bonne idée pour le retargeting
  • Faire de l’ ”instant experience”, via une landing page sur Facebook 
  • L’API conversions fonctionne mieux avec un numéro de téléphone (pour les sites e-commerce) lorsque les utilisateurs opt-in avec ce numéro. Notre recommandation serait de rendre obligatoire d’inscrire son numéro de téléphone lors du paiement pour un achat




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