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Facebook Ads

Comment réduire la fatigue publicitaire ?

La fatigue publicitaire, également appelée ad fatigue, est un phénomène qui se produit lorsque les publicités tournent depuis un certain temps. Rien de plus décevant qu’un compte publicitaire qui marche bien avec de belles performances, mais qui soudainement se dégrade avec un CPC très élevé et donc un coût par résultat qui augmente.

Vous l’avez peut-être déjà remarqué, lorsque vous visitez un site web, le pixel installé sur le site va vous permettre de vous recibler sur les plateformes publicitaires Facebook et Instagram.

Vous allez voir régulièrement la même publicité, parfois jusqu’à plusieurs fois par jour. Dès que vous consultez votre fil d’actualité Facebook ou Instagram, la publicité au code promo affichant -15% apparaît parmi les premières, vous frustrant de plus en plus. Bien évidemment, vous pouvez faire en sorte de ne plus voir cette publicité, en cliquant sur le coin droit de la publicité et choisir de la “masquer” ou même la “signaler”. 

Plus les utilisateurs des médias sociaux vont vouloir éviter vos publicités, plus ces plateformes vous pénaliseront en augmentant vos coûts de diffusion. C’est un écueil que l’on veut éviter. 

Dans cet article, je vous propose dans un premier temps de découvrir comment déceler la fatigue publicitaire, ensuite nous verrons les méthodes de media buying pour la combattre.



Comment déceler la fatigue publicitaire en fonction des indicateurs et des objectifs ? 


Le premier indicateur qui révèle une fatigue publicitaire est la répétition, le nombre de fois en moyenne qu’un utilisateur voit la publicité. Cet indicateur est mis par défaut dans Facebook Ads, c’est un ratio que vous pouvez aussi calculer de la manière suivante : impressions/couverture.


À ne pas confondre avec la couverture, le nombre d’impressions est le nombre de fois où la publicité est “imprimée”, alors que la couverture représente le nombre d’utilisateurs ayant vu votre publicité.
Le ratio impressions/couverture ne peut bien sûr pas être inférieur à 1.


Un taux de répétition idéal sur Facebook ads ne dépasse pas 2 ou 3 dans les campagnes d’acquisition, mais peuvent être beaucoup plus élevés dans les campagnes de retargeting. 


À savoir qu’une augmentation de la répétition implique une diminution du taux de clic, et dans certains cas une augmentation du CPM.

Pour mesurer la performance d’une campagne publicitaire Facebook, on utilise des indicateurs, Key Performance Indicators (KPI). Les indicateurs suivants : CPM/CPC, CTR, ROAS, coût par résultat doivent être comparés sur différentes périodes : un mois pour le B2B, période plus courte pour le B2C. 


Faites vos observations, regardez les variations et posez-vous les questions suivantes :

  • est-ce que votre CTR (taux de clics) diminue 3 jours d’affilée
  • Votre ROAS diminue-t-il ? 
  • Vos CPM et CPC augmente-t-il ? 

 

Dans l’exemple ci-dessous, une plage de comparaison sur la période de mars 2022.

Ensuite, sélectionnez les indicateurs que vous souhaitez comparer en cliquant sur chaque flèche déroulante :

 

Dans cet exemple, et c’est un bon signe, les CPM diminuent d’une semaine à l’autre. Ne vous faites pas avoir avec la couleur rouge, vous êtes sur la bonne voie si un coût baisse ! 

À l’inverse, si vous observez une augmentation des CPM et des CPC, une diminution du ROAS et du CTR, vous avez des symptômes de fatigue publicitaire.
Pas de panique, tout peut s’arranger et nous allons voir comment grâce à 5 techniques efficaces

 

    1. Publier de nouvelles publicités

 

De loin la méthode la plus évidente pour régler votre problème de fatigue publicitaire. 


Chez Slice, nous renouvelons fréquemment nos créations dans les audiences de nos clients. Nous recommandons de mettre au moins deux ou trois créations par audience, avec un maximum de six créations. 3 créations suffisent si l’audience est peu large, si l’audience comporte plus de personnes à toucher, dans ce cas n’hésitez pas à proposer plus de trois créations, ce qui augmente les chances que les personnes ciblées voient différentes publicités au cours de la période.

Si vous êtes coincés ou que vous n’avez pas de ressources internes pour faire de la créa, faites appel à un spécialiste facebook ads, ou si vous voulez itérer en interne, faites de l’A/B test sur des variables diverses. La couleur, le message publicitaire, passer d’un format image à un format vidéo via des logiciels de création de contenu. Pour l’inspiration, n’oubliez pas la bibliothèque publicitaire de Facebook à votre disposition qui est gratuite. Vous pourrez faire un benchmark concurrentiel, consulter les publicités des concurrents.

Les annonceurs les plus expérimentés vont pouvoir varier les formats : image unique, carrousel, vidéo, story, catalogue produits. Si vous êtes doté d’une plume affutée, n’hésitez pas à varier les plaisirs en termes de copywriting

 

    2. Cibler de nouvelles audiences

 

Vos objectifs publicitaires vont rester les mêmes, cette fois, il s’agit de renouveler les audiences. Les indicateurs à suivre sont les mêmes que dans la section précédente. Supprimez les audiences qui n’apportent que peu de résultats, renouvelez celles qui marchent lorsque nécessaire, tous les deux mois minimum en fonction des KPI. 

Pour renouveler une audience, vous pouvez la désactiver puis la dupliquer en gardant la case “ Afficher les réactions, commentaires et partages existants sur les nouvelles publicités” cochée.

Si vous souhaitez tester d’autres audiences, variez les centres d’intérêts. Récemment, sur un annonceur qui vendait des pistaches, nous avons décidé de lancer l’audience “Netflix” pour voir les effets d’une telle audience sur nos résultats. Il est possible de tester de nouvelles audiences similaires. Par exemple, dans l'éventualité où vous avez créé des lookalikes sur les visiteurs, essayez de le faire sur les clients. 

 

   3. Élargir les audiences

 

Si vous avez une trop petite audience et que votre ciblage publicitaire est trop restreint, la fatigue publicitaire peut survenir. La solution est d’élargir votre audience. 

Lorsqu’une audience d’acquisition s’essouffle, vous pouvez ajouter des centres d’intérêts et toucher de nouvelles personnes. Facebook va vous proposer d’autres centres d’intérêts parmi ceux que vous avez déjà mis. Pour les audiences similaires, vous pouvez ajouter un pourcentage et cibler les 2 % les plus proches en passant du premier pourcentage au deuxième pourcentage, comme dans l’exemple ci-dessous. 

Pour les audiences de remarketing chaudes, regardez la taille de votre audience et la période de temps.

Si vous avez une audience de 1000 clients potentiels, élargissez l’audience sur une plage de jours plus longue.

 

   4. Variez votre offre


Peut-être pensez-vous avoir déjà testé toutes les techniques précédentes pour faire diminuer la fatigue publicitaire. Mais vous avez d’autres cartes à jouer, notamment sur l’offre. 

Admettons que vous êtes un e-commerce qui vend des chaussures, vous avez l’habitude de faire des campagnes d’acquisition avec un objectif de conversions sur votre site web. Classique, après tout votre but principal est d’écouler votre stock. Mais peut-être qu’une autre solution s’offre à vous, sur la stratégie éditoriale par exemple


Vous pourriez créer du contenu sur votre blog et l’offrir sur Facebook avec une campagne qui a pour objectif le trafic sur votre site web. Avant ça, vous aurez au préalable créé du contenu suivant les types d’audience, à savoir : froide, tiède et chaude. Dans notre cas précis, un contenu pour une audience froide pourrait-être : bien lacer ses chaussures, le laçage dans divers pays du monde, techniques et traditions. Pour une audience plus chaude, déjà acquise ou sur le point de l’être, un article sur les produits d’entretien des chaussures neuves serait intéressant.


Parmi les offres que vous pouvez produire pour votre audience :

  • une checklist
  • une série d’emails
  • un jeu concours sponsorisé
  • un livre blanc

Faites varier vos offres au cours de l’année et jouez avec le calendrier commercial pour proposer des offres susceptibles de plaire davantage. 

 

   5. Diminuer votre budget média


La dernière méthode est moins connue que les quatre autres, mais vous sera d’une grande utilité, surtout si votre audience est petite en taille ou sur un périmètre local. Si vous donnez à Facebook un trop gros budget pour votre audience, il y aura un risque qu’il montre beaucoup trop les publicités aux mêmes personnes


Avec un budget moins important, Facebook montrera les publicités moins souvent aux personnes que vous ciblez. Ainsi, la répétition sera contrôlée et la fatigue publicitaire aussi


Enfin, si malgré tous ces efforts vous souffrez encore de fatigue publicitaire, ou que vous souhaitez vous faire accompagner par une agence de publicité Facebook, n’hésitez pas à nous contacter !

 

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