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Facebook Ads

Comment gérer l'attribution Facebook Ads?

Les internautes ont un parcours d’achat média très complexe, en raison des multiples points d’entrées qui s’y réfèrent. Cross-device d’abord, entre ordinateur, smartphone, tablette ; Entre plusieurs navigateurs, Safari, Chrome, Mozilla; via différentes plateformes, les réseaux sociaux, les moteurs de recherche. 


Avec tout ce parcours aux troubles méandres, difficile d’y voir clair pour les annonceurs. C’est pour cette raison que la solution réside dans le bon modèle d’attribution des conversions


Le modèle d’attribution, selon la définition donnée par Google, c’est une règle ou un ensemble de règle qui détermine la façon dont est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion.

Google Analytics est l’outil qui vous met à disposition ce modèle d’attribution en fonction de vos canaux d’acquisition, vous pouvez consulter vos conversions via l’outil en bêta


Et donc, comment le modèle de l’attribution des conversions fonctionne ?

Imaginez un internaute qui trouve votre site après une recherche SEO. Il accepte les cookies, quitte le site après quelques minutes de navigation. Deux heures plus tard ce même utilisateur scroll son fil d’actualité Facebook et tombe sur une de vos pubs. Au lieu de cliquer sur la pub, il fait une recherche google de votre marque, et clique sur une annonce SEA, qui fait payer l’annonceur. 


Dans ce cas de figure, à quel canal attribuer la conversion ? Avouez que c’est difficile ! Nous vous recommandons de ne pas avoir qu’un seul modèle d’attribution, mais plusieurs, en faisant des tests et en mettant des coefficients. 


Nous allons voir dans une première partie les différents modèles d’attribution, sur quel(s) canal(s), tout en gardant en tête notre exemple relaté ci-dessus. 


  • La version par défaut : dernier clic non-direct

  • Pour diminuer la part d’attribution au canal “ direct” c’est-à-dire quand une visite n’a pas de source : l’internaute a enregistré en favori ou fait une recherche sur Google sans cliquer sur une annonce payante SEA, Analytics utilise ce modèle d’attribution qui est mis par défaut. Le but pour le moteur de recherche de réduire artificiellement la part de “direct” dans ses rapports. 


  • La dernière interaction

  • Le problème avec ce modèle est qu’il survalorise le canal “direct” ou SEA et leur attribue tout le mérite. C’est le modèle d’attribution que l’on ne vous conseille pas d’utiliser, du moins pas uniquement. 



  • Première interaction

  • Modèle bien plus pertinent que la dernière interaction, car il opère dans la phase de découverte.


  • Le modèle linéaire ou autres répartitions

  • Vous l’avez compris, vous pouvez donner le même poids à chaque canal : 25% si pour chaque levier s’il y en a quatre. Ou bien prendre un coefficient à mettre et donner par exemple 50% de la conversion au premier, 50% au dernier, ou encore avoir une répartition plus inégalitaire en chargeant différemment les leviers. En réalité, les annonceurs qui utilisent ce modèle souhaitent ne pas dépendre que d’un seul canal.

    Sauf pour les gros annonceurs, il est inutile d’avoir un modèle d’attribution hyper sophistiquée, ne serait-ce que pour une cohérence dans le budget. 


  • Le modèle basé sur la data

  • L’idée est simple : utiliser l’historique de votre compte pour attribuer la conversion. Très concrètement, Google va choisir lui-même les canaux qui lui semblent plus décisifs dans le chemin de conversion. 



    Suite à ces explications, les différents modèles d’attribution de conversions n’ont plus de secrets pour vous. La question à se poser désormais serait la suivante : lequel utiliser ? 


    Tout dépend de votre secteur d’activité, de votre industrie. Si vous êtes un annonceur au budget moins conséquent, en B2C, alors dans ce cas un modèle première ou dernière interaction pourra suffire.
    Si vous avez un business B2C qui repose sur l’urgence des clients comme un serrurier pour réparer des portes bloquées, dans ce cas l’attribution au dernier clic est tout indiqué. 

    Au contraire, si vous avez un site de vente beaucoup plus long avec plusieurs rendez-vous avant de conclure une vente, comme dans le B2B, dans ce cas un modèle un peu moins complexe sera une meilleure solution.

    Après, tout dépend de vos ambitions de croissance, vos canaux d’acquisition phares qui vous rapportent le plus de résultats. Vous pouvez très bien créer vos propres modèles d’attribution sur Google Analytics. 


    Faceboook Ads et Google Analytics : comprendre les écarts de conversion.


    Que ce soit en B2B ou en B2C, Facebook Ads (maintenant Meta Ads) est sans conteste un des premiers canaux d’acquisition payante à mettre en place pour augmenter la croissance de votre entreprise. Pour autant, la part de conversions générée par la plateforme n’est pas exempte de défauts. 


    Lorsque vous utilisez Google Analytics comme outil d’attribution des conversions, le nombre de conversions remontées par Facebook Ads remonte moins bien que d’autres canaux en proportion. Il existe aussi un écart important entre les sessions remontées sur GA et les clics sur le gestionnaire de publicités Facebook. 


    On peut donc légitimement se poser les questions suivantes :


    • Est-ce que Google Analytics sous-estime les conversions Facebook ?
    • À l’inverse, est-ce que Facebook surestime ses conversions ?
    • D'où vient cet écart de conversions ? 
    • À quelle plateforme se fier ?

    La réponse n’est pas simple et mérite une réflexion approfondie, voici donc des éléments de réponse.

    Le premier point à relever est qu’il existe une différence de nature entre la plateforme Facebook et celle de Google Analytics. 


    Facebook est une régie publicitaire, fonctionne comme Google ads pour les conversions, c'est-à-dire que ces dernières remontent quel que soit le point de contact, clic ou vu, dans le parcours de conversions.


    À l’inverse, Google Analytics n’est pas une plateforme publicitaire, mais un outil de tracking et surtout d’attributions qui permet de dédupliquer les conversions entre les différents canaux marketing. 


    Donc les deux outils vont différer dans le tracking des conversions cross-device. 


    Le sujet est hautement complexe et évolue avec les mises à jour diverses. Ce qu’il faut retenir, c’est que lorsqu’un utilisateur effectue une conversion cross-device, c’est l’ID de l’utilisateur qui va permettre de réconcilier les parcours réalisés. Pour vous donner un exemple, 40% des conversions sur ordinateur se font après une consultation sur mobile.


    Une grande partie de l’équation du problème réside dans la proportion de comptes utilisateurs dont chacun dispose, dimension sur laquelle les deux acteurs divergent fortement. 


    Par exemple, tous les utilisateurs Android dispose d’un compte Google logué par défaut sur leur smartphone, ce qui n’est pas le cas des utilisateurs IOS. À l’inverse, Facebook dispose de nombreux utilisateurs, que ce soit sur Android ou sur IOS. 


    La mesure cross-device a donc un chemin assez indirect  et les parcours sont en général sous-évalués par Google Analytics en comparaison de Facebook ads. 


    De manière générale, les cycles de conversion longs et qui impliquent plusieurs leviers favorisent des écarts importants entre les conversions Facebook et celles remontées par Google Analytics. 


    Pour attribuer une conversion Facebook dans Google Analytics, il faut que le paramétrage soit correctement installé dans l’espace dédié sur vos publicités. Attention aux erreurs de marquage avec Facebook qui ne vous pardonnera pas l’erreur. Vous pouvez utiliser l’outil Campaign URL Builder mentionné dans un précédent article sur les outils Facebook ads


    Si votre plan de marquage est correctement installé avec des UTM bien mis dans vos publicités, vous ne pourrez que constater la différence de conversions entre les deux outils. 


    Pour bien comprendre et différencier le fonctionnement de Facebook Ads et de Google Analytics, vous pouvez utiliser certains indicateurs, comme le ratio Conversions Google Analytics/Conversions Facebook.


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