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Les nouveaux types de publicité de Meta

Les nouveaux types de publicité de Meta

Meta déploie plusieurs nouveaux types de publicités ce mois-ci afin d'arracher à ses concurrents une plus grande part des budgets de marketing vidéo numérique des annonceurs et de toucher les acheteurs en ligne avant la période des fêtes.

Plusieurs cadres du Global Business Group de Meta ont dévoilé une série de nouveaux produits publicitaires pour Instagram et Facebook, en soulignant les opportunités offertes par le produit vidéo vertical Reels des plateformes, les pages d'exploration d'Instagram et les profils individuels des utilisateurs, lors d'un événement de presse qui s'est tenu lundi au bureau de Meta à New York, au 30 Hudson Yards. L'inventaire est disponible dès aujourd'hui aux États-Unis.

Il ouvre l'inventaire sur presque toutes les pages des applications Instagram et Facebook, un geste qui pourrait théoriquement contribuer à faire baisser les prix des annonces de Meta et permettre aux annonceurs de mieux comprendre comment les changements anti-tracking d'Apple ont entravé les performances des annonces Facebook et Instagram. Les dirigeants de Meta n'ont pas révélé le prix des publicités pour ce nouvel inventaire lors de l'événement de presse.

Après qu'Apple a lancé sa fonctionnalité App Tracking Transparency (ATT) en avril 2021, certains acheteurs de médias ont signalé une augmentation des CPM pour les annonces sur Facebook et Instagram, en particulier au quatrième trimestre.

"Je me demande si Facebook ne s'est pas créé un problème avec ses stratégies d'enchères [CPM optimisées], qui ont éliminé la possibilité de contrôler le coût unitaire sur toutes les stratégies sauf une. Bien que je suppose que cela a amélioré le rendement de la plate-forme, cela réduit le choix pour les acheteurs", a déclaré Will Heins, partenaire chez Brandtech Media.


Quels sont les nouveaux formats publicitaires ?
Les nouveaux formats publicitaires se répartissent en deux catégories :

👉 Les publicités dans le profil sur Instagram : Lorsqu'un utilisateur fait défiler le flux du profil personnel d'un créateur, il se verra proposer des publicités pertinentes pour ce profil spécifique. Seuls les profils publics appartenant à des adultes seront inclus dans le mélange. Les créateurs ne seront pas initialement en mesure de contrôler les annonceurs qui sont présentés sur leurs profils.

👉 Annonces sur la page Instagram Explore : L'onglet Explore, également connu sous le nom de page Discover, comportera désormais des publicités dans la grille principale des photos et des vidéos. Ces annonces sont placées par le biais de la même vente aux enchères que celle par laquelle toutes les autres annonces sont achetées.

👉Carrousels d'annonces multi-annonceurs sur Instagram : Après qu'un utilisateur s'engage avec une annonce en cliquant sur le lien ou en effectuant un achat, il sera servi un carrousel d'annonces connexes sous celle qu'il vient de voir pour des marques et des produits dont le contenu est similaire. L'objectif est de capter les personnes qui sont censées être dans "l'esprit d'achat". Meta ne fournit actuellement aucun contrôle aux annonceurs pour bloquer ou autoriser l'apparition d'annonces aux côtés d'autres entreprises spécifiques, mais s'appuie sur son apprentissage automatique pour empêcher les annonces en double dans le carrousel. Il n'y a pas non plus de rapport séparé pour ce format permettant aux annonceurs de voir quelles sont les publicités à côté desquelles ils sont apparus.

 

👉Annonces post-boucle dans les bobines Facebook : Lorsqu'un utilisateur a fini de regarder une bobine une première fois, une publicité de quatre secondes est diffusée au lieu de recommencer la vidéo.
Carrousels publicitaires au bas des bobines Facebook : Pendant le visionnage d'une bobine, un carrousel de publicités apparaîtra sous le nom du créateur et la légende de la vidéo d'un seul annonceur. Les utilisateurs pourront cliquer sur le carrousel de boutons pour en savoir plus sur la marque ou le produit de la vidéo.
Intégration de la RA dans les publicités in-feed et les Stories : Reprenant une page vieille de plusieurs années du playbook de Snap, Meta donne désormais aux annonceurs la possibilité d'utiliser la réalité augmentée dans leurs publicités, comme permettre aux utilisateurs de faire apparaître un rendu 3D d'un produit dans leur chambre en utilisant la caméra de leur téléphone.
Après avoir trébuché dans le commerce social, Meta investit dans plus de publicités


Pour la plupart des marques, les campagnes du quatrième trimestre sont axées sur les conversions. Mais après avoir fait marche arrière dans ses initiatives de commerce social sur Instagram et Facebook plus tôt cette année, Meta investit dans d'autres avenues pour attirer les acheteurs.

Reels : un problème pour les acheteurs de médias
Reels est toujours confronté à une bataille difficile lorsqu'il s'agit de cibler les vues de groupes démographiques spécifiques, selon les acheteurs de médias, qui affirment que l'échelle est la raison ultime de se tourner vers les plateformes de Meta pour dépenser les budgets vidéo verticaux des clients.

"L'efficacité des algorithmes de ciblage [sur Reels] est toujours en question. TikTok semble avoir le dessus en termes d'algorithmes efficaces pour la visibilité. Le principal attrait de Reels à ce stade est l'échelle d'audience grâce à l'empreinte de Meta", selon Seth Hargrave, PDG de l'agence d'achat de médias Media Two Interactive. "La portée de Meta est clairement beaucoup plus grande que celle de TikTok et sa base démographique est plus âgée."

Avec ce nouvel inventaire, les dirigeants de Meta semblent viser l'efficacité de la publicité, plutôt qu'une simple audience. Certains sont sceptiques compte tenu du contexte historique.

"Si le but des bobines en tant qu'unité publicitaire est ... d'améliorer les performances, nous n'avons pas vu les bobines y parvenir", a déclaré Heins.

Donner aux créateurs plus de moyens de gagner de l'argent
Au cours de l'événement, Nada Stirratt, vice-présidente du groupe commercial mondial de Meta pour les Amériques, a déclaré que l'inventaire offrait aux créateurs davantage de possibilités de gagner de l'argent avec leurs Reels. Meta partagera les revenus avec les créateurs de Facebook Reels dont les vidéos contiennent des publicités dans les formats post-boucle et carrousel, à raison de 45 % pour Meta et 55 % pour les créateurs. Ces formats ne sont pas encore disponibles pour les Reels d'Instagram. En ce qui concerne les publicités dans le profil, Meta expérimentera différents modèles de partage des revenus pendant le lancement de la version bêta, selon un porte-parole, mais il n'y a pas de répartition établie pour le moment.

Dans Facebook Reels, les créateurs peuvent utiliser la liste de blocage de Meta pour empêcher certaines catégories de publicités d'apparaître dans leur contenu, à la fois dans les publicités post-boucle et dans le carrousel de publicités au bas d'une vidéo. Mais pour les publicités dans les flux de profil, les contrôles des créateurs ne sont pas encore disponibles et les publicités sont diffusées aux utilisateurs de la même manière qu'elles sont informées sur le flux d'accueil.

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